Sürdürülebilirlik, tüm canlılar için bugüne kadar hiç bu denli tehdit altında olmamıştı. İklim değişikliği, hızla tükenen kaynaklar, küresel ısınma, insanlık olarak gelecek kuşakların yaşam hakkına saygı gösterecek şekilde yaşamımızı sürdürmemizi zorunlu kılmaktadır. Küresel, toplumsal ve bireysel düzeyde üzerimize düşenleri ivedilikle hayata geçirmek zorundayız.
Kaynakların hızla tükenmesinde birçok faktör rol oynamakla birlikte, ihtiyaçların sınırsız, kaynakların kıt olduğu düşüncesini bir tarafa iterek tüketim ve tüketim odaklı üretim anlayışı, artık sürdürülebilirliği tehdit etmektedir.
Mikro ve makro düzeyde büyümeyi ifade eden tüketimin artışı, pazarlamayı, eleştiri konusu haline getirmiştir. Sorgulanması, eleştirilmesi gereken, pazarlama değil, pazarlamayı bu amaçla kullanma düşüncesi ve düşüncenin temel kaynağıdır. Bu bağlamda “Pazarlama” kavramı ile birlikte “Pazarlamama” kavramının da dile getirildiği, bireysel ihtiyaçlar kadar toplumsal ihtiyaçların da göz önünde bulundurulması gerektiğinin vurgulandığı unutulmamalıdır.
Artık tüketimin azaltılması, tüketime simgesel anlamlar yüklenmesinin sona erdirilmesi, toplumsal ihtiyaçlara ve değerlere önem verilmesi, başka bir ifadeyle pazarlamama yaklaşımıyla, sürdürülebilirlik bağlamında pazarlama, yeni paradigmasıyla gücünü ve etkisini göstermeli, insanlığın bugününe ve geleceğine katkı vermelidir.
Amacım, bir pazarlama bilim insanı olarak geleceğe karşı sorumluluğun gereğini paylaşmak ve yerine getirmeye çalışmaktır. Bu bilinci, kurumlarımızda, çevremizde paylaşabildiğimiz ölçüde toplumumuza ve insanlığa küçük de olsa katkıda bulunmuş oluruz. Sayımız hızla arttıkça, almamız gereken yolu da daha güçlü ve daha hızlı alabileceğimize inanarak umutla çalışmamı paylaşmak istedim.
Pazarlamama nedir?
Bu çalışma kapsamında pazarlamama, işletmelerin ve kurumların sürdürülebilirlik hedefleri doğrultusunda tüketimi bilinçli biçimde azaltmak, yönlendirmek veya yeniden yapılandırmak amacıyla pazarlama araçlarını stratejik olarak kullanmalarına ışık tutan bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla, on yıllar öncesinde yapılan tanımdan hareketle, pazarlamama bir yaklaşım olarak, bugüne kadar yazılanların, yetkili kurumlarca alınan kararların yetersizliği dikkate alınarak, Kotler ve Levy’nin (1971) belirttikleri üç alt strateji ayrımına girmeden sürdürülebilirliği temel alan stratejilere ışık tutan bir yaklaşım olarak ele alınmalıdır. Bu yönüyle pazarlamama, sürdürülebilirlik hedefleri doğrultusunda tüketimi azaltmaya, bilinçli, dengeli ve sorumlu tüketim davranışlarını desteklemeye yönelik stratejik bir pazarlama yaklaşımı olarak konumlanmaktadır.
Bu bağlamda gerek kavramsal açıklamalar gerekse çalışmamda ele aldığım pazarlamama yaklaşımının, satış düşmanlığı, tüketimin yasaklanması anlamına gelmediğini önemle vurgulamalıyım. Makro bakış açısıyla pazarlamama, ekonomik durgunluğa çağrı değildir. Tüketimin azaltılması, tüketirken çevresel duyarlılıkla hareket edilmesi, tüketimi simgesel anlamlardan uzaklaştırarak daha faydacı ve gerçek ihtiyaç odaklı hale getirilmesi; bireysel refah kadar toplumsal refahı gözeterek kaynakların adil şekilde paylaşılmasının sağlanması temelli bir yaklaşımdan söz etmekteyim. Pazarlama, paradigma dönüşümü gerçekleştirecek ve bu yönde topluma katkı sağlayacak hareketlere öncülük etme gücüne sahiptir.
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
