İnsanlık, gezegenin kendini yenileme kapasitesinden daha hızlı tüketmektedir. Bu gidişat yalnız çevresel değil, ekonomik ve toplumsal bir sürdürülebilirlik krizini de beraberinde getirmektedir.
Pazarlamama, tüketimin tamamen ortadan kaldırılmasını ya da ekonomik faaliyetlerin durdurulmasını savunan bir yaklaşım değildir. Aynı şekilde pazarlamaya karşı ideolojik bir reddi de ifade etmemektedir. Bu yaklaşımın temel amacı, fiziksel ve dijital ortamda pazarlamanın sınırsız tüketimi teşvik eden mevcut işleyişinin sürdürülebilirlik ilkeleri doğrultusunda yeniden düşünülmesi ve daha bilinçli, dengeli ve sorumlu tüketim davranışlarını destekleyecek şekilde dönüştürülmesidir.
Pazarlamama, sürdürülebilirlik bağlamında tüketim odaklı büyüme paradigmasına yönelik önemli bir eleştiri ve dönüşüm çağrısı sunmaktadır. Bununla birlikte etkili olabilmesi, pazarlama disiplininin yeniden tanımlanması kadar, ekonomik ve toplumsal kurumların eş zamanlı dönüşümünü de gerektirmektedir.
Bu nedenle pazarlamama yaklaşımının başarısı, mikro düzeyde tüketici davranışlarının yönlendirilmesi ile makro düzeyde sistemsel reformların birlikte hayata geçirilmesine bağlıdır.
İÇİNDEKİLER
Giriş
Bölüm 1
Pazarlamanın Evrimi ve Sınırları
1.1. Pazarlamanın Kavramsal Gelişimi
1.2. Toplumsal Pazarlama Kavramı
1.3. Yeşil Pazarlama
1.4. Yeşil Aklama
1.5. Sürdürülebilirlik Pazarlaması
Bölüm 2
2.1. Sürdürülebilirlik Tehdit Altında
2.2. Birleşmiş Milletler Sürdürülebilirlik Kalkınma Hedefleri ve Tüketim
2.3. Tüketim Sorunu
2.4. Tüketim Karşıtlığı
Bölüm 3
Pazarlamama
3.1. Paradigma Değişikliğinin Gerekçeleri
3.2. Pazarlamama Yaklaşımının Teorik Temelleri
3.3. Pazarlamama Nedir?
3.4. Kotler ve Levy’nin Pazarlamama Stratejileri
3.5. Pazarlamamanın Uygulanması ve Destekleyici Mekanizmalar
3.6. Pazarlamama Yaklaşımı ve Döngüsel Ekonomi
3.7. Dijital Pazarlamada Pazarlamama
3.7.1. Dikkat Ekonomisinin (Attention Economy) Yarattığı Riskler
3.7.2. Sınırsız Scroll (Infinite Scroll) Kültürünün Önüne Geçme
3.7.3. Algoritmaların Ekonomik Kullanımı
3.7.4. Dijital Tüketimin Görünmeyen Çevresel Maliyeti
3.8. Pazarlamama Yaklaşımında 7P Pazarlama Karması
3.8.1. Mamul/Hizmet
3.8.2. Fiyat
3.8.3. Dağıtım
3.8.4. Tutundurma
3.8.5. İnsan
3.8.6. Fiziksel Kanıtlar
3.8.7. Süreç
3.9. Pazarlamama Yaklaşımı Yetmez
Bölüm 4
Sonuç: Pazarlamama Yeterli mi? – Yeni Paradigma
4.1. Pazarlamamanın Gücü ve Sınırları
4.2. Neden Sistemsel Dönüşüm Gereklidir?
4.3. Makro Düzeyde Dönüşüm Alanları
4.4. Pazarlamanın Yeni Rolü
4.5. Yeni Paradigma Olarak Pazarlamama
Son söz
Kaynakça
